De kop die boven deze column staat, lijkt een kwestie van inkoppen.

Natuurlijk streeft elke tekstschrijver naar verhelderend taalgebruik. Maar sommige ondernemers zullen het daar niet altijd mee eens zijn. Goed, het is logisch dat een tekstschrijver al zijn vermogens tot duidelijk communiceren uit de kast haalt als het gaat om een begrijpelijke ‘hertaling’ van een complexe productbeschrijving, bijvoorbeeld van een nieuw computersysteem of een nieuw financieel product. De lezer van de verkoopbrochure zou na twee regels afhaken als hij zou worden geconfronteerd met intern gerichte formuleringen en specificaties. Opdrachtgever en tekstschrijver zijn het dan van harte eens over het doel van de tekst: inzichtelijkheid.

Maar als de onderneming nu eens minder vrolijk nieuws te melden heeft? Ook al draait de economie nog steeds op volle toeren, er zijn altijd ondernemingen waarmee het minder gaat. En zelfs goed lopende bedrijven zetten geregeld het mes erin, want voorblijven op de concurrentie is nu eenmaal verstandiger dan inhalen van de achterstand op het moment dat het eigenlijk al te laat is. Dus moeten er berichten naar buiten – naar de pers, de medewerkers en alle andere belanghebbenden – dat er wordt gesaneerd, dat er een andere richting wordt ingeslagen, dat er fouten zijn gemaakt. Dat is nooit leuk en zeker niet als je beursgenoteerd bent.

Soms is het dus pure noodzaak om het verlaten van een faliekant mislukte marktbenadering te omschrijven als een ‘strategische herbezinning’. Of om een reorganisatie met gedwongen ontslagen om te dopen in een ‘heroriëntatie op de ondernemingsstructuur, waarbij zorgvuldig zal worden omgegaan met overcomplete medewerkers’.

Het is het expertisegebied van de ‘spin doctors’, een Engelse benaming voor de communicatiedeskundigen die in dienst of ten behoeve van ondernemingen alles wat het daglicht mogelijk niet kan verdragen, in fraaie bewoordingen ten goede kunnen keren, ‘spinnen’ dus. Of in onverbloemd Nederlands: recht praten wat krom is.

Daar zijn allerlei goede en zelfs rechtvaardige redenen voor te bedenken: het werkklimaat in de onderneming moet overeind blijven, de aandeelhouders moeten vertrouwen houden, de solidariteit tussen werknemers mag niet worden verbroken. Zonder de steun van alle betrokkenen zou de onderneming anders alleen maar van de regen in de drup belanden, ondanks alle goede bedoelingen.

Er is natuurlijk één maar. De woordkeus kan iets té indrukwekkend worden. En clichévorming schuilt om de hoek. Nergens is taal zozeer aan slijtage onderhevig als bij verbloemend taalgebruik. Wat gisteren nog een briljante vondst was om taboewoorden te vermijden, kan vandaag zelf al zijn uitgegroeid tot taboewoord. Spin doctors hebben immers een grote schare ‘spin doctor watchers’ aan de broek hangen, die elke uiting uit verdachte bron (lees: uit de hoed van ‘corporate communications’) hebben leren ontcijferen en kunnen waarderen op hun werkelijke merites. Kortom, wie te laat signaleert dat zijn eufemisme een doorzichtige code is geworden voor een negatieve boodschap, laat alleen maar blijken dat hij iets te verbergen heeft.

Aan de tekstschrijver is het overigens niet om daar een oordeel over uit te spreken. Hij kan hooguit adviseren om bepaalde termen te vermijden vanwege hun te verwachten contraproductiviteit. Het blijft echter aan de directie en de communicatiemanager van de onderneming zelf om te bepalen op welke manier het bedrijf naar buiten wil treden. De tekstschrijver geeft vervolgens naar zijn beste vermogen uitdrukking aan die keuze.

Hieronder kunt u zich intussen vermaken met drie stalen van verbloemend en imponerend taalgebruik, van toepassing op een reorganisatie, een nieuwe marktbenadering en een veranderde werkaanpak. “Gezamenlijk hebben beide partijen besloten in de komende maanden een discussie op te starten met het doel om een duidelijke visie van het bedrijf op de sociale-begeleidingsregelingen te formuleren en vast te stellen welke maatregelen daarvan het gevolg kunnen zijn. Er is voortvarend gewerkt aan de voorbereiding voor een nieuwe wijze van omgaan met sociale begeleiding. Voorts werd de planvorming ontwikkeld voor een verschuiving van taken van tekstgeoriënteerde activiteiten naar klantgerichte structuren op visueel en filmisch gebied. Dit traject werd gedurende het jaar grotendeels gerealiseerd en verder werd vormgegeven aan de invulling van het veranderingsproces binnen het stappenplan.”

Of: “Een intern marketingplan, door program-managers ontwikkeld, zal in kaart brengen wat de bestaande opportunities zijn, hoe bestaande klanten geadresseerd dienen te worden en hoe wij aandacht dienen te geven aan de ontwikkeling van nieuwe services. Het blijkt reeds dat J&N zich zal moeten richten op de re-engineering van processen om tot een efficiëntere werkwijze te komen en innoverende tekstdiensten te kunnen bieden. De projectgroep werkt momenteel voortvarend aan het elimineren van gaten in de processen, waarvan de subprocessen inmiddels in kaart zijn gebracht en de owners zijn aangewezen. De bedoeling van het herijken van onze fulfilment-processen is dat eerst het huidige proces wordt onderzocht. Vervolgens wordt aangegeven waar en hoe verbeteringen kunnen worden aangebracht. De bestaande manier van werken kan immers onmogelijk dezelfde zijn wanneer al het andere in onze tekstomgeving verandert.”

En ten slotte: “Op 1 maart jl. vond in het bedrijfsrestaurant van Holland Office Center het halfjaarlijkse Arbo-overleg plaats met als belangrijkste onderwerp de introductie van werkplek-sharing op de locatie aan de Kruisweg. Het overleg heeft tot doel inzicht te verkrijgen in de kwaliteit van de arbeidsomstandigheden en zonodig te werken aan de verbetering daarvan. In het kader daarvan is een proces gecreëerd waarmee in de wekelijkse board-meetings èn in het overleg met de Centrale Ondernemingsraad de veranderingen in de komende periode het hoofd kunnen worden geboden.”

Wie zonder zonde is, werpe de eerste steen?

Oorspronkelijk geplaatst in Wereld, het weblog van Jager & Neyndorff.