Aan het begin van het tweede volwaardige internetdecennium uit de geschiedenis is de trend duidelijk: teksten worden steeds korter. Ook wij ontsnappen niet aan die knevel. Maar is korter altijd beter? Too much is just right – heel soms gaat die stelling toch nog op. Zoals in een briljante advertentietekst van 5500 woorden. Een online-advertentietekst van 5500 woorden.

Het was de afgelopen jaren een onstuitbare beweging. Artikelen slonken van 1200 via 800 naar 600 woorden. Nieuwsberichtjes krompen van 400 woorden naar 300 woorden, tot pakweg 200 nu. Leads gingen van 100 naar 50 naar 30 woorden. Koppen krompen van tien via vijf naar hooguit drie woorden. Komma’s werden punten. Gedachtestreepjes verdampten. Bijstellingen en bepalingen van gesteldheid werden bedreigde zinsdelen.

Opdrachtgevers vragen erom, want ‘de markt’ wil het nu eenmaal zo. Hoe weten ze dat zo? ‘Mensen lezen niet meer’ is de veelgehoorde verklaring, ‘en zeker niet op internet’.

Het ouderwetse vak van copywriter en bedrijfsjournalist komt daarmee in de verdrukking. Okee, natuurlijk is korter vaak beter. Het is soms een opluchting als je ziet hoe begrijpelijk een tekst wordt als je alle ballast wegknipt. Maar tegelijk kan de copywriter zijn sierlijke krul niet kwijt. Nou, vooruit eentje dan. Hmm, nou nee, haal die er ook maar uit. Het moet kórt. En de bedrijfsjournalist? Die schrapt de nuance. Daarna schrapt hij zelfs hele onderliggende thema’s, hoe boeiend die ook zijn. Er blijven teksten over zonder ritme, zonder gevoel, zonder een knipoog af en toe, zonder enige intellectuele uitdaging. Het worden teksten met inhoud. Kale inhoud.

Het spreekt vanzelf dat de copywriter en bedrijfsjournalist ook op de korte baan bedreven zijn. Daar niet van. Maar bestaat het voltallige lezerspubliek op internet uit Jippen en Jannekes? Moeten we altijd op de knieën gaan voor de eenvoudigste lezer?

Daarom is het zo mooi dat een tekst van 5500 woorden momenteel furore maakt in de snelle wereld van de onlinemarketing. De banner-ad voor BMW van het Canadese bureau Cundari is zo idioot dat iedereen ervan in katzwijm ligt. Terecht. Hier is een vakman aan het werk geweest, die met een meesterlijke stijl vol heerlijk ironische kwinkslagen de lezers vele pagedowns weet te boeien. We zien ‘m bijna aan het werk, met een rokertje in de hand, rammelend op zijn Remington, af en toe nippend aan zijn single malt. Zelfs de ongeduldige lezer is hij te slim af, want jaag je scrollbalk niet ongestraft naar het einde.

Dat de advertentie zo’n succes is in de branche zelf, is met wat psychologie van de koude grond wel te verklaren. Het is typisch een advertentie-voor-creatieven, zoals je ook writers’ writers en musicians’ musicians hebt – kunstenaars die vooral geliefd zijn bij hun vakgenoten. De tekst houdt de branche en al zijn ‘wetmatigheden’ een lachspiegel voor. Rollend over de vloer van de lol stuurt iedereen ‘m door naar zijn collega’s. Maar zoals voor alle goede humor geldt: achter elke grap schuilt de waarheid.

Niet elke tekst kan 5500 woorden lang boeien. Maar moet hij werkelijk altijd kort zijn? Bring back long copy!

Oorspronkelijk geplaatst in Wereld, het weblog van Jager & Neyndorff.