De moderne copywriter stort zich natuurlijk het liefst op hippe tekstjes (‘De zeven leukste…’) voor trendy media (‘… met je mobiel!’). Woordcomposities op de vierkante centimeter om klanten binnenboord te halen. Maar wat als die klanten vervolgens ontevreden zijn? Het genre dat dan van stal wordt gehaald, ontsnapt nog weleens aan de aandacht van de tekstschrijver.

Wanneer zijn klanten tevreden? Nog niet als ze blijgemaakt door de prikkelende woorden van de copywriter hun jawoord hebben gegeven aan product X of dienst Y. Want daarna moeten X en Y zich in de praktijk bewijzen. Klanten zijn pas echt tevreden als ze goed worden geholpen, niet alleen bij het maken van de juiste keuze, maar ook in de maanden en jaren na die initiële aankoopbeslissing.

Simpele lessen uit hoofdstuk 1 van het handboek loyaliteit: mooie beloften vooraf kunnen de omzet in het begin flink spekken, slechte reclame achteraf is op langere termijn dodelijk – zeker in het name-and-shame-tijdperk op internet. Dus waarom gaat er zelden evenveel aandacht zitten in aftersalesteksten? En dat terwijl een klacht adequaat oplossen vaak een hogere klanttevredenheid oplevert dan in één keer een goed product leveren. Zo zit de mens blijkbaar in elkaar.

Een begripvolle toon aanslaan, de klant in een bepaalde richting masseren, hem niet vermoeien met interne procedures en jargon, een standaardantwoord presenteren alsof het een oplossing op maat is – het schrijven van een goede reactie op een klacht vergt dezelfde woordkunst die een copywriter inzet in de promotiefase. De geloofwaardigheid die een marketing- of verkooptekst moet uitstralen om te overtuigen, is net zo noodzakelijk voor teksten in het aftersalestraject. Misschien nog wel meer, want in een reactie op een klacht gaat het om persoonlijke geloofwaardigheid.

Dit is het echte one-to-one, de echte dialoog met de klant: hij stuurt een boze brief, jij geeft hem daarop antwoord. Omdat het voor grote organisaties ondoenlijk is om elk antwoord van a tot z uit te schrijven, zijn er standaardbrieven nodig. Maar ga er maar aan staan: een persoonlijke brief, helder, eerlijk, zonder omhaal, maar wel eentje die je zo uit de la trekt. De zogenaamde servicebrief is een ondergewaardeerd genre.

Zo zijn er nog meer soorten administratieve brieven, waarvoor standaardformuleringen afdoende zijn, maar dan wel standaardformuleringen die een klant het gevoel geven dat hij ermee geholpen is. Die duidelijk maken wat er van hem wordt verwacht en hem de kans de geven een vraag te stellen als hij het niet begrijpt. Allemaal rechtstreekse correspondentie met klanten, die nu vrijwel altijd wordt afgehandeld als een administratief proces. Door medewerkers die weliswaar keurig de procedures volgen, maar zelden begenadigd zijn met een vlotte pen en een gevoel voor klantvriendelijkheid.

Zo kan het gebeuren dat het werk van marketeers, verkopers en reclamebureaus teniet wordt gedaan door de ambtelijke, omslachtige en soms aanmatigende woordkeus van een medewerker die het er ook maar bij doet. Eeuwig zonde.