Succes! Je klant is zojuist als een blok gevallen voor de marketing op je homepage. Maar nu begint het echte zakendoen: hij moet formulieren gaan invullen. Haakt hij af of voelt hij zich meteen thuis als klant? Met deze 10 tips voor effectieve online formulieren werk je aan duurzame klantrelaties.

De aandacht voor online conversie is tegenwoordig groter dan ooit. Steeds meer harde cijfers ondersteunen de theorieën over de beste methoden om klanten online te verlokken tot zakendoen. Grote organisaties geven dan ook graag 60 tot 80% van hun marketingbudget uit aan het werven van nieuwe klanten. Maar als die eenmaal over de streep zijn getrokken?

Dan moeten zogenaamd saaie tekstgenres als formulieren, bevestigingsmails, administratieve brieven en schriftelijke reacties op klachten het werk doen. Vaak laat de kwaliteit daarvan te wensen over. Organisaties ‘doen het er wel even bij’. Interactiepagina’s en online formulieren kan de IT-afdeling toch zelf maken? (Of we doen even een steenkolenvertaling van de Engelse standaardteksten in de software.) Reacties op klachten worden afgehandeld als een administratief proces. Want, zo is de gedachte, wat voor eer valt daaraan te behalen?

Online formulieren zijn het echte one-to-one

Heel veel eer. Want hoe effectief en conversiegericht je marketing ook is, als je de verwachtingen van de klant vervolgens niet waar maakt, gaat je marketingwinst de achterdeur uit. Waarom? Omdat in een online formulier het echte one-to-one-contact plaatsvindt. Op je homepage spreek je nog tegen doelgroepen, maar als een klant eenmaal heeft besloten zaken met je te doen, dan spant het erom. Dan gaat het opeens om één klant die op dát moment met jóú in dialoog gaat door jóúw formulier in te vullen.

Online formulieren zijn er in alle soorten en maten. Het registratieformulier voor iemand die net klant wordt, is er maar één van. Daarna krijgt een klant nog met vele formulieren te maken: als hij een product wil bestellen, als hij informatie wil aanvragen, als hij een wijziging wil doorgeven, als hij zijn klantrelatie wil uitbreiden, als hij een klacht heeft, enzovoort. Of we nu een nieuwe spaarrekening, een leaseofferte, een proefrit of krediet willen, we moeten er een formulier voor invullen. Maar maken we ‘m altijd af? Ondanks het jarenlange zendingswerk van allerlei usability-goeroes blijft de formulierenangst groot. Dit artikel van Ben Vroom op Frankwatching dateert alweer van 3 jaar geleden en deze tips van Aartjan van Erkel zijn ook alweer 4 jaar oud, maar wat blijkt? Nog steeds valt er veel te winnen op dit terrein.

Kort gezegd: we geven met z’n allen miljoenen uit aan marketing en communicatie die tot doel heeft nieuwe klanten te werven. Terwijl het tot 5 keer goedkoper is om bestaande klanten duurzaam aan je te binden, onder meer door zoiets saais als een online formulier goed voor elkaar te hebben. Daarom hieronder 10 tips voor eerlijke en geloofwaardige webformulieren die bijdragen aan duurzame klantrelaties. De geheime ingrediënten? Formulierenangst wegnemen, vertrouwen creëren en mensen een cadeautje geven.

1. Vraag alleen wat nuttig en logisch is

Online formulieren zijn lekker makkelijk. Terwijl jij achterover leunt, doet de klant al het werk voor je. En als die toch al bezig is? Dan kunnen we net zo goed een paar dingen extra vragen. Veel webformulieren maken daarom ruim gebruik van de mogelijkheid van niet-verplichte velden. Dat wekt een rare indruk. Als je die gegevens niet per se nodig hebt, waarom vraag je ze dan? Vraag dus alleen wat je nodig hebt, met eventueel een enkel keuzeveldje erbij (bijvoorbeeld als je vaste en mobiele nummers in je database wilt scheiden). Vraag ook niet naar de bekende weg (bestaande klanten hoeven echt geen adres meer op te geven). En vraag zeker niet naar een voor de klant onbekende weg (bestaande klanten weten vaak hun klantnummer niet, maar wel hun e-mailadres). En als je ergens naar vraagt, vraag het dan in de volgorde die mensen gewend zijn.

Vergeet niet: sommige dingen kun je tijdens een volgend contact nog vragen. Doe je B2B zaken? Dan mag je best wat meer vragen, omdat zakelijke klanten vaak al op een andere manier een relatie met je zijn aangegaan, maar overvraag nooit. Dat keert zich altijd tegen je – zie ook tip 4.

2. Hou het overzichtelijk

Eén keertje scrollen is echt niet erg, maar heb je zo’n online formulier waarop het einde niet in zicht komt? Hak het dan in mootjes. Een formulier ‘in vier overzichtelijke stappen’ vult prettiger in dan een intimiderend scherm vol lege invulvelden.

Als je alle stappen bovendien op elke pagina weergeeft, dan weet de invuller waar hij is, wat hij al heeft gedaan en wat hij nog moet doen. Daarnaast heeft hij al tijdens de eerste stap het einde letterlijk in zicht: de beloning die als een worst (of wortel) voor zijn neus bungelt.

3. Vertel vooraf wat je wilt weten

Heb je een online formulier waarbij gegevens of documenten noodzakelijk zijn die mensen moeten opzoeken? Denk aan een BSN of aan een kopie van een legitimatiebewijs dat als scan kan worden geüpload. Of moeten er gegevens worden ingevuld waarvoor mensen eerst aan het rekenen moeten, zoals nettohypotheeklasten of een besteedbaar gezinsinkomen? Voorkom dan vervelende verrassingen door mensen pas tijdens het invullen te confronteren met deze vragen. Hun eerste reactie? “Ja, als ik dát had geweten! Laat dan maar zitten.” En klik, het browservenster wordt uit ergernis gesloten.

Laat ook zien op welke manier mensen hun gegevens moeten invoeren, bijvoorbeeld welk datumformat je wilt. Dat scheelt weer een foutmelding. Nog beter is het natuurlijk als je op de achtergrond een programma laat draaien dat verschillende manieren van invoeren achteraf rechttrekt. Dan hoeft de invuller ook daar niet over na te denken.

De andere zeven tips weten? Lees verder op Frankwatching.