We worden de oren van ons hoofd gevraagd. Wekelijks ontvangen we oproepen in onze inbox om mee te doen aan deze of gene online-enquête die onze klanttevredenheid wil peilen. Als we er zin in hebben, kruisen we wat hokjes aan. Maar als we echt iets te melden hebben? Kunnen we dan ons ei kwijt? Waarom leggen we niet wat meer nadruk op ‘Anders, nl.’?
Ik zal vast niet de enige zijn die regelmatig het gevoel bekruipt dat hij eigenlijk de verkeerde vragen zit te beantwoorden of reageert op stellingen die de plank net misslaan. Neem nu zo’n typische enquêtestelling:
Onze website biedt u dagelijks nieuwe inzichten in de online-wereld.
Helemaal mee eens – Mee eens – Neutraal – Niet mee eens – Helemaal niet mee eens.
Ook het gevoel dat jouw antwoord er net niet bij zit? Wat vul je bijvoorbeeld in als je vindt dat de website je elke week (maar niet dagelijks) wel een keer een nieuw inzicht biedt? ‘Niet mee eens’? Maar dat zou bij de site ten onrechte de indruk wekken dat je nooit iets opsteekt van wat je er leest.
In andere enquêtes mag je op zo’n vraag antwoord geven op een glijdende schaal van bijvoorbeeld 1 t/m 5 of 1 t/m 10. Maar wat zegt het als je een zeven geeft voor de bovenstaande stelling? Dat de site dagelijks inzichten biedt, maar dat ze niet altijd nieuw zijn? Dat de site vaak nieuwe inzichten biedt, maar niet dagelijks? Dat de site dagelijks nieuwe inzichten biedt, maar niet altijd voor mij?
De waarde van enquêteresultaten
Marktonderzoekers zullen me ongetwijfeld tegenspreken, maar puur vanuit klanttevredenheidsoogpunt betwijfel ik de echte waarde van zulke enquêteresultaten. De opdrachtgever krijgt een prachtig overzicht met rapportcijfers en percentages, weergegeven in imposante grafieken en piecharts. Maar wat betekent het nu eigenlijk dat al je klanten bij elkaar je dienstverlening een 7 geven? Wat kom je daardoor te weten over de klanten die je een 10 willen geven? Of die juist helemaal niet tevreden zijn?
Online-enquêtes zijn – in de aard der zaak – gericht op de grote getallen, waar vervolgens een handzaam gemiddeld cijfer uit rolt. Maar leer je als het gaat om klanttevredenheid niet minstens net zo veel – zo niet méér – van de individuele gevallen? Waarom is juist die ene klant tevreden? Waarom wil hij je aanbevelen aan anderen? Waarom is hij geneigd tot herhalingsaankopen? Of juist niet? Wat heb jij daarvoor precies gedaan of nagelaten?
Het verhaal van de individuele klant
Het probleem is dat enquêtevragen helemaal zijn afgestemd op de doorsneeklant. Eigenlijk meet je dus alleen of je standaardprocessen door de beugel kunnen.
Ah, maar je hebt toch nog de vrije invulvelden? Inderdaad, maar bij veel enquêtes mag je van geluk spreken als je één vrij veld tot je beschikking krijgt. In de meeste gevallen is dat het grote veld ‘Hebt u verder nog opmerkingen?’. In de praktijk merk ik dat ik dáár mijn echte verhaal kwijt kan en niet in de ‘mee-eensen’ en de zesjes en zevens. Sterker nog, de optelsom van die scores staat zelden gelijk aan mijn totale klantervaring. En dan verdwijnen mijn beoordelingen ook allemaal nog op de grote hoop. Als enquête-invuller ga je eigenlijk naar de stembus: je stemt op een programma waarvan je zeker weet dat het niet wordt uitgevoerd omdat jij een van de vele stemmers bent en de partijen in de coalitie rekening moeten houden met vele wensen. Terwijl één goed idee van een burger het verschil kan maken – als het maar bij de verantwoordelijken terechtkomt.
Ja, maar de klant heeft haast. Als we er niet bij zetten dat het invullen van de enquête echt niet langer dan tien minuten duurt, begint hij er niet eens aan. Pas als we het hem makkelijk maken door simpel aan te klikken radiobuttons en vinkjes in ons enquêteformulier te zetten, haakt hij niet af. De vraag is: heb je het oordeel van zulke haastige klanten nodig? Mensen die snel even iets aanklikken en doorgaan met hun dagelijkse bezigheden, hebben geen band met jou. Blijkbaar zijn ze tevreden genoeg.
Hoge klanttevredenheid, toch vaak slecht in het nieuws
Daarom kan het gebeuren dat organisaties prat kunnen gaan op een prachtig rapportcijfer van hun gemiddelde klant en tegelijk voortdurend slecht in het nieuws komen als er weer eens een geval apart tussen wal en schip valt. Dat komt doordat die aparte gevallen niet te vatten zijn in overzichtelijke tabellen met gemiddelde klanttevredenheidscijfers. Op hun goede of slechte klantervaring wordt niet gestuurd. Hun verhaal wordt niet gehoord of gelezen, omdat er niet naar wordt gevraagd of niet naar wordt geluisterd.
Terwijl je met die aparte gevallen wel het verschil kunt maken. Juist die individuele verhalen hebben een positieve uitstraling, zeker als ze daarna op Facebook of Twitter worden naverteld. Waarom creëren we in de online-enquête daarom niet wat meer ruimte voor het ‘Anders, nl.’? En waarom nemen we geen contact op met de klanten die in die vrije velden echt hun verhaal vertellen? Mij is dat in ieder geval nooit overkomen. Zo kan de online-enquête een instrument worden als alle andere online-hulpmiddelen: die van de dialoog. Want nu mag de klant zijn cijfertjes geven, maar hij krijgt er niets voor terug.