Sinds de opkomst van Web 2.0 en de bijbehorende sociale media weten we ’t weer: de aanbeveling van iemand die we vertrouwen is de beste reclame. Tegelijk is corporate storytelling alweer een tijdje en vogue: geloofwaardig je verhaal vertellen over de bestaansreden en de koers van je organisatie. Is de testimonial – het verhaal waarin een klant aan het woord komt over jouw product of dienst – daarom bezig met een comeback?

“Hoor je ’t ook eens van een ander!” Het zijn magische woorden die marketeers zich eens wat vaker zouden mogen aantrekken. Het liefst zenden die nog steeds, à raison van miljoenen euro’s per campagne, knallende oneliners de wereld in die zeggen hoe goed bedrijf X is en hoe cool product Y. Fijn, maar dat bepalen we zelf wel.

Dat doen dan ook steeds meer mensen, murwgeslagen als ze zijn door de zoveelste marketingbelofte die niet wordt nagekomen. Tegelijk blijven mensen mensen. Als een product of dienst een keer wél hun verwachtingen waarmaakt, steken ze hun keuze niet onder stoelen of banken. En zeg nou zelf: niets fijners dan je eigen keuze (en daarmee je eigen wijsheid) bevestigd zien door anderen erover te vertellen, vooral als die om raad verlegen zitten. Dus horen je familie, vrienden en buren ervan, gevraagd of ongevraagd. Die nemen dat advies vervolgens voetstoots voor waar aan: ze kennen jou, ze vertrouwen jou en varen blind op de daadwerkelijke ervaringen die je hebt met bedrijf X en product Y.

Het mooie van dit nieuwe tijdperk is dat zo’n vriendenkring veel groter is dan vroeger – en dat die vrienden binnen een mum van tijd hún vrienden op de hoogte hebben gebracht. De gratis aanbevelingen vliegen ons tegenwoordig om de oren: op vergelijkingssites, op blogs, op forums, via Twitter en Facebook. Echte tips van gewone mensen. De bedrijven die in deze crisistijden niet om werk verlegen zitten, zijn de bedrijven die dit principe het beste in de gaten hebben. Zij varen mee op de golven van hun tevreden klanten. Ze besteden hun marketingbudget anders: ze verschaffen hun klanten een podium voor een authentiek verhaal.

Want daar draait het allemaal om: geloofwaardigheid. Consumenten, maar ook bedrijven in hun gedaante als klant van een ander bedrijf, zijn niet meer voor één gat te vangen. Wie niet oprecht overkomt, krijgt vroeg of laat de kous op de kop. Sterker nog: zelfs als je oprecht bent, word je nog voor leugenachtig versleten als je geen open kaart speelt.

Het is de reden waarom corporate storytelling de laatste jaren zo’n vlucht heeft genomen. Klanten begrijpen een bedrijf beter als ze worden meegesleept in het verhaal van dat bedrijf. Een verhaal gaat er beter in dan een kreet, zeker in B2B-communicatie. Een verhaal ordent, inspireert, verbindt en geeft betekenis en houvast.

Zou daarom de testimonial aan een comeback bezig zijn? Het aanbevelende verhaal – bekend onder uiteenlopende namen als testimonial, case study of referentieartikel – is in feite de optelsom van de aanbeveling door een belangeloze derde en de corporate story. In de jaren negentig was het genre hot. Talloze tekstschrijvers reden stad en land af om klanten twee pagina’s lang aan het woord te laten over product Y of dienst Z.  Ook ik heb in die periode mijn kunde op dit gebied opgebouwd.

In de eerste jaren van het nieuwe web en de nieuwe sociale media, waarin ‘kort’ het toverwoord was, raakte de testimonial in verval. Het werd een ondergewaardeerd tekstgenre, net als het visiedocument, de interactietekst en de servicebrief. Wie las er nog zulke lappen tekst? Door korter maken en telefonisch interviewen kreeg het genre levensverlenging aangeboden, maar met die ingrepen werd de testimonial van zijn ziel beroofd. Niets mooiers immers dan het enthousiasme kunnen overbrengen van de directeur die een rondleiding geeft over de lawaaiierige werkvloer van zijn productiebedrijf, waar alles vlotjes verloopt dankzij de software en support van leverancier Z. Dorre nullen en enen kwamen zo tot leven, in een verhaal dat ook op de emotie speelt.

De kosten droegen ook bij aan de tijdelijke populariteitsdip van de case study. Stuur een bedrijfsjournalist en een fotograaf een dagje naar een klant in Maastricht en de urenteller blijft wel even tikken. Maar wat is duur als je je budget kunt herverdelen? En wat is duur als je iets krijgt dat wérkt?

Want dat is uiteindelijk de belangrijkste reden dat de testimonial aan een comeback bezig is. Geloofwaardigheid werkt. Eerlijk duurt het langst. Duurzame communicatie levert op de lange duur het meeste op. Hoe duurzaam communiceer jij eigenlijk?