Jaarlijks worden er vele miljoenen uitgegeven aan websites, speciale actiesites en landingspagina’s, die allemaal tot doel hebben om mensen tot aankoop of ten minste tot een informatieaanvraag te verleiden. Het online formulier wordt vaak beschouwd als een intikkertje. Jammer, want met een slecht formulier kan zelfs het grootste schot voor open doel nog naast gaan.

“Fantastische landingspagina! Daar gaan we zeker een boel mensen mee over de streep trekken! Kan de IT-afdeling nog even een formulier in elkaar draaien?” Je ziet ’t voor je. Nog steeds gaat het er in vele organisaties zo aan toe. Een paar topbureaus worden ingehuurd om een actiesite te bouwen. Ontwerpers komen met een gelikt design op de proppen. Tekstschrijvers produceren messcherpe teksten die de bezoekers in hun diepste verlangens prikkelen. Gouden voorzetten die zo kunnen worden ingekopt. Alleen dat formuliertje nog…

Seksloze webformulieren
Net als vele andere saaie tekstgenres – administratieve brieven, bevestigingsmails, schriftelijke reacties op klachten – zijn formulieren niet sexy. Daarom besteden de kunstenaars onder de webschrijvers er zelden aandacht aan. Zonde, want daardoor worden die seksloze webformulieren voor veel sitebezoekers een afknapper. Weggejaagd door onduidelijke en klantonvriendelijke vragen.

De oorzaak? Formulieren worden nog te vaak als een technisch en administratief proces gezien. Zeker als webformulieren rechtstreeks moeten communiceren met achterliggende IT-systemen, is de verleiding groot om ze in handen te geven van de IT-afdeling. Die brengt ongetwijfeld prachtige koppelingen tot stand, maar we komen daardoor nog te geregeld slechte vertalingen tegen van de Engelse standaardteksten in de websoftware. Dat is eigenlijk de achterdeur uit als je miljoenen uitgeeft aan marketing en communicatie die tot doel heeft om nieuwe klanten te werven.

De eerste stap naar een duurzame klantrelatie
Die mooie teksten op de website praten nog tegen alle klanten en potentiële klanten als doelgroep. Maar formulieren praten niet meer met een doelgroep, maar met één mens tegelijk. Een mens dat bovendien ertoe genegen is om een transactie af te ronden. Het webformulier is kortom het échte persoonlijke contact op een website. Juist daarom verdienen formulieren alle aandacht en zorgvuldigheid.

Formulieren vormen bovendien een belangrijke stap naar duurzame klantrelaties. Ze zijn er namelijk niet alleen voor nieuwe klanten. Juist bestaande klanten krijgen misschien nog wel vaker te maken met formulieren: als ze een nieuw product willen bestellen, als ze informatie willen aanvragen, als ze een wijziging willen doorgeven, als ze hun klantrelatie willen uitbreiden, als ze een idee hebben of juist een klacht willen indienen.
Wees helder, eerlijk en geloofwaardig

Een goed webformulier is daarom een helder, eerlijk en geloofwaardig webformulier. Alleen door helder, eerlijk en geloofwaardig te zijn in je formulieren – net als in de rest van je duurzame communicatie – kun je de befaamde formulierenangst van mensen overwinnen. En win je het vertrouwen dat nodig is om hen de transactie tot een goed einde te laten brengen.

Dat doe je door een paar belangrijke regels in acht te nemen:

• overvraag niet: vraag alleen wat nuttig en logisch is
• hou het overzichtelijk: breek zonodig een formulier in delen op
• vertel vooraf wat je wilt weten: zet mensen niet tijdens het invullen nog aan het werk
• vertel waarom je het nodig hebt: wek geen argwaan door zomaar dingen te vragen
• vertel hoelang het gaat duren: laat mensen weten waar ze aan beginnen en houd tussentijds de moed erin
• vertel dat mensen nog terug kunnen: juist door controlemogelijkheden te bieden, maken mensen het formulier af
• zeg het aardig: hanteer geen beschuldigende foutboodschappen, maar vertel vriendelijk hoe het wel gaat of wat je nog nodig hebt
• geef een cadeautje: stel een beloning in het vooruitzicht en mensen maken ook een moeilijk formulier af
• bedenk of een formulier wel zo handig is: soms is het slimmer om langs te gaan en alleen de essentiële dingen via een formulier te vragen
• bied altijd een andere keuze: geef mensen een alternatief als ze er niet uitkomen

Wie deze regels in acht neemt, communiceert ook via zijn webformulieren duurzaam met zijn klanten. Misschien heb je voorin wel prachtige vleugelspitsen lopen, die de ballen zo voor het doel lepelen via de prachtigste websites. Een helder, eerlijk en geloofwaardig online formulier is de afmaker. Maar let op: je houdt er ook de nul mee vast. Want als zelfs je bestaande klanten een formulier niet afmaken, heb je achterin wel heel makkelijk kansen weggegeven.

Geschreven voor het blog van Workimprovers. Wil je meer uitleg over deze tips? Lees dan mijn artikel op Frankwatching over online formulieren.