Veel bedrijven zijn vooral aardig tegen mensen die nog geen klant zijn. Terwijl duurzaam communiceren met bestaande klanten veel lucratiever is.

In mijn vak afficheer ik mij als de tekstschrijver die klanten aan je bindt. Door aandacht te besteden aan de teksten die klanten duurzaam welkom heten. Met andere woorden: voor knetterende marketingkreten moet je niet bij mij zijn, daar zijn heel veel andere tekstschrijvers voor.

Toch kloppen er voortdurend opdrachtgevers bij mij aan voor het schrijven van wervende teksten, die nieuwe klanten moeten binnenhalen. Er zijn weken waarin die vraag 80 procent van het totaal beslaat. Natuurlijk bied ik dan hulp, want marketingteksten hoeven niet per se schreeuwerig te zijn en bol te staan van halve waarheden en loze beloften.

Maar typerend is het wel. Die 80 procent is niet voor niets ongeveer het percentage van het marketingbudget dat veel bedrijven besteden aan acquisitie. Dat doen ze vaak via dure campagnes die zijn opgebouwd rond beloften die op het randje zijn, want de ‘conversie’ moet zo hoog mogelijk worden opgeschroefd. Zo blind staren ze zich op de effectiviteit van elke individuele campagne dat ze vergeten dat die resterende 20 procent van het marketing- en communicatiebudget aan veel effectievere zaken wordt uitgegeven.

Dat wil zeggen, potentieel effectief. Want er zijn tal van ‘vergeten’ teksten die bedrijven er maar zelf even bij doen. Teksten die helemaal niet sexy zijn, maar die vooral bij bestaande klanten het bloed onder de nagels vandaan halen als ze niet goed zijn geschreven. Omdat ze onduidelijk zijn, omdat ze onherkenbaar zijn – namelijk op een heel andere toon geschreven dan de juichende marketingteksten – of zelfs omdat ze ronduit bot en onbeleefd zijn. Denk aan formulieren, al dan niet online, of aan allerlei standaardbrieven en e-mails, zoals reacties op klachten.

Want klachtenbrieven zul je krijgen als je via je marketing consequent de zaken mooier voorspiegelt dan je operationeel kunt waarmaken. Als je die klagers dan ook nog afpoeiert met slechte klantenservice en een onbehoorlijke toon, gaan al die dure marketingcenten de achterdeur weer uit. (Rechtszaken en tegencampagnes van actiegroepen laten we dan nog maar even buiten beschouwing.)

Klanten die goed worden geholpen, ook na een klacht, worden juist je loyaalste klanten. Het zijn klanten waarvoor je de 80/20-regel kunt omkeren: ze leveren veruit de meeste omzet op, ze bieden de grootste kans op cross- en upselling en zijn vooral de beste ambassadeurs voor je organisatie. Loyale klanten doen jouw marketing bovendien gratis voor je. Zeker in deze tijden wordt die strategie steeds interessanter, want mond-tot-mondreclame gaat via de social media nu als een lopend vuurtje. Omgekeerd woekert een slechte reputatie als een bosbrand.

Dus waarom nog altijd geen aandacht besteden aan die ‘saaie’ standaardbrieven? Waarom dat werk wegschuiven naar een administratieve afdeling, met medewerkers die zelden te boek staan als de grootste schrijftalenten? Intussen worden ze wel opgezadeld met het afhandelen van waarschijnlijk het allerbelangrijkste klantencontact dat je organisatie zal kennen. Klachten zijn immers goud voor je serviceverbetering en productontwikkeling. Grijp die kans en ga helder, eerlijk en geloofwaardig in gesprek met je klanten.

Kortom, ga duurzaam communiceren. Want eerlijk duurt tegenwoordig echt het langst. En is het ook niet veel leuker en motiverender voor iedereen in het bedrijf als je dagelijks zakendoet met tevreden klanten die je vertrouwen en in je geloven?

Oorspronkelijk geschreven voor Multiraedt.